Conoce 05 fases para desarrollar una marca lugar o place branding

Metodología aplicada al Proyecto marca ciudad ‘Surquillo Barrio del Sabor’ diseñada por impostergable.

¿Por qué es importante el place branding?

Las marcas usualmente sirven para crear una identidad a los productos o servicios, pero también deben aplicarse a los lugares. Lo más importante del branding es que nos ayuda a contar historias, crear experiencias, generar emociones o impresiones e interactuar con las personas. El place branding o marca lugar se define como el proceso de crear, planificar y desarrollar una marca de un territorio o lugar rescatando sus atributos y valores tangibles o intangibles que lo diferencian del resto como por ejemplo la cultura, la arquitectura, la gastronomía, la historia, entre otros.

En un contexto global y cada vez más competitivo, los países, las ciudades y los territorios de todo el mundo buscan una estrategia para crecer y posicionarse. El place branding es una herramienta clave para lograrlo. Todos los lugares generan una imagen y reputación, ya sea de manera consciente o inconsciente; sin embargo, tener un plan ayuda a tener más oportunidades y a atraer más inversiones. Un ejemplo, es la ciudad de Gerona en España que se hizo conocida gracias a la famosa serie ‘Juego de Tronos’ poniendo en la mira del mundo su gran patrimonio histórico y cultural. El fenómeno de la serie hizo que la capital de Gerona crezca no sólo atrayendo más visitantes y fomentando el turismo, sino también, desarrollando más actividades e intervenciones en el territorio para mejorar la calidad de vida y el bienestar de sus habitantes.

Debemos entender que un proyecto de place branding va mucho más allá de la creación de un logotipo o campañas de comunicación; necesita de la colaboración y participación de varios actores para que funcione, como el sector privado, el sector público, y por supuesto, la sociedad civil o los ciudadanos. Todos estos actores deben trabajar juntos para definir una imagen y propuesta de valor única para el territorio y tangibilizar esta propuesta a través de una serie de intervenciones o acciones a nivel urbano, de manera que se logra una verdadera transformación en el territorio.

05 fases impostergables para desarrollar un place branding

Para explicar la metodología impostergable de place branding, utilizaremos como ejemplo el proyecto de marca lugar desarrollado para Surquillo, llamado “Surquillo Barrio del Sabor”.

Fase 1: Definir los objetivos del proyecto

El primer paso que utilizamos en la oficina para desarrollar un proyecto de place branding, es conocer cuál es el propósito y los objetivos detrás de la marca lugar, así como saber los antecedentes y el contexto en el que se da.

En el caso de “Surquillo Barrio del Sabor”, comprendimos que el proyecto formaba parte de la iniciativa Mercados del Bicentenario la cual busca promover los entornos alimentarios saludables y la gobernanza del sistema alimentario local bajo una visión multiescalar que conecta a vecinos, al barrio, distrito, la comuna metropolitana y el país.

Esta iniciativa comenzó con una campaña piloto en el distrito de Surquillo, con el objetivo de desarrollar una campaña comunicacional que acompañe las acciones de los actores del sistema alimentario ¿Y por qué Surquillo? A través de una investigación sociológica urbana, se encontró que en Surquillo existen alrededor de 6 vecindarios alimentarios, espacios que generan un núcleo en torno a centralidades alimentarias y que se conectan entre sí en caminando, a través de las relaciones que generan sus habitantes con la oferta alimentaria. Y por otra parte, a través de una serie encuestas, uno de los problemas que se quería abordar en el proyecto es la falta de promoción del sector gastronómico y el desarrollo urbano.

Tomando en cuenta el enfoque central de Surquillo como un vecindario alimentario sostenible y saludable que conecta a todos los actores desde restaurantes hasta comerciantes de mercados con el territorio; se plantearon los objetivos del proyecto de place branding. Por un lado, el objetivo principal era el de presentar una marca lugar vinculada al desarrollo urbano-gastronómico del sistema del distrito y a su sistema alimentario; y por otro lado, los objetivos secundarios eran posicionar a Surquillo como una iniciativa que promueve el diálogo al interior del sistema alimentario y promover los barrios alimentarios de Surquillo como destinos gastronómicos con identidad barrial, limpios y seguros para el consumo y compra de alimentos en Lima.

Fase 2: Investigar acerca del lugar

Con los objetivos claros y definidos se pone en marcha la segunda fase de la metodología, donde se investiga acerca del lugar utilizando toda la información que tenemos al alcance para tener un panorama general del contexto. En el caso de Surquillo, realizamos mapeos urbanos para analizar la información en todas las escalas macro, meso y micro.

Siempre es necesario ir desde lo más general a lo más específico. En la escala macro, podemos conocer información básica como la ubicación y delimitación del distrito, los distritos colindantes, las vías principales y los mercados principales del distrito. En una escala meso, identificamos en un radio menor a los mercados con mayor cercanía a las vías, los espacios públicos, con los principales accesos a los visitantes, con una feria gastronómica como el Mercado Nº 01, el mercado Nº 02, el mercado Salaverry y el de San Felipe. Insertándonos más al distrito de Surquillo, podemos obtener información más específica que solo se da en una escala micro. Aquí logramos identificar los hitos del distrito y las relaciones espaciales que hay entre ellos. Primero, está el mercado nº01, ubicado en el límite de Surquillo con Miraflores, donde se encuentran el parque bolívar, la municipalidad de Surquillo y los restaurantes. Hacia el lado de Miraflores, se encuentra otro hito importante que es el parque Kennedy el cual representa una gran referencia para llegar al mercado. Y así como estos hitos, hay muchos puntos que son importantes de identificar y analizar para integrarlos al plan de campaña de lanzamiento de la marca.

Fase 3: Analizar y conocer el lugar

No basta con investigar sobre Surquillo, también es necesario conocer el lugar a pie para recoger información de primera mano. Sólo recorriendo las calles, conversando con los vecinos, visitando los mercados y restaurantes; es posible analizar y experimentar los desafíos y las oportunidades que hay en el lugar para llevarlos a la marca. Además de las visitas de campo y los mapeos urbanos in situ, utilizamos otra serie de herramientas para recoger información como el levantamiento fotográfico; los talleres online con dueños de restaurantes y mercados para conocer sus expectativas del proyecto y perspectivas de Surquillo; ejercicios creativos para conocer el personaje de Surquillo; y formularios a a vecinos a través de redes sociales.

Gracias a todo este análisis se obtuvieron conclusiones sobre 3 aspectos importantes para la creación de la marca lugar: el social, el comunicacional y el urbano. En el aspecto social, los vecinos de Surquillo y alrededores lo identifican como un destino gastronómico con un gran potencial culinario y una oferta de comida peruana variada, especialmente por sus huariques. Sin embargo, el distrito es percibido por los visitantes como un lugar de paso, inseguro y maltratado por la falta de limpieza. En cuanto a lo comunicacional, se identificaron 4 palabras que describen a Surquillo gastronómico: variedad, popular, tradición y sabor. Y finalmente, en el aspecto urbano; se concluyó que Surquillo gastronómico debe funcionar como un circuito abierto y urbano en donde la comunicación debe formar parte del espacio físico y también digital para llegar a más personas.

Fase 4: Diseñar la marca lugar

Ahora llegamos a la fase 4 donde se diseña la marca lugar utilizando toda la información obtenida en las fases anteriores. Es importante asegurarnos que la marca cumpla con los 5 principios del place branding: debe ser co-creada, singular, auténtica, memorable, y sostenible a través de su implementación o placemaking.

Para llevar a cabo el diseño de una marca, debemos tener claro quién es nuestra audiencia principal y secundario. Como audiencia principal en Surquillo, identificamos a los vecinos y ciudadanos que perciben al distrito como un lugar de paso y a las personas que buscan destinos gastronómicos en Lima para comprar y consumir alimentos. Y como audiencia secundaria, identificamos a los emprendedores y personas que trabajan en el rubro alimentario como restaurantes, mercados, huariques, ferias, bodegas, etc.

A través de sesiones de brainstorming y tableros de inspiración o moodboard , obtuvimos el concepto de la marca. Las cualidades o características que los actores consideran que hace único al distrito y que mejor definen a sus barrios alimentarios son: variedad, sabor, inclusión, tradición, popular y familiar. Estas características describen los 3 aspectos más valiosos de Surquillo: su gastronomía, su gente y su historia. Como resultado de este análisis, se obtuvo el naming de la marca: “Surquillo Barrio del Sabor”. A partir de allí, se se comenzó a desglosar y desarrollar todos los componentes de la línea gráfica: el logo, los colores, la tipografía, el sistema gráfico y las aplicaciones. Todo esto se detalla dentro del manual de identidad visual.

Fase 5: Implementar la nueva marca lugar

Y por último llegamos a la última fase del desarrollo del place branding y una de las más importantes donde se busca implementar o tangibilizar la marca lugar diseñada a través de una serie de estrategias comunicativas y urbanas. Para la marca “Surquillo Barrio del Sabor”, se desarrolló un plan para la campaña de lanzamiento local , con una serie de lineamientos y acciones estratégicas en distintas escalas.

Los principales lineamientos que se definieron para el plan de acción comunicativa fueron: generar una ordenanza municipal donde se reconozca a “Surquillo Barrio del Sabor” como la marca oficial de los barrios alimentarios del distrito; desarrollar intervenciones urbanas y mejorar la infraestructura cercana a los barrios alimentarios para que complemente las aplicaciones y la señalética diseñada para la marca; y reforzar la presencia de la marca “Surquillo Barrio del Sabor” en el espacio público como los mercados y restaurantes, y en los medios de comunicación.

Recapitulando…

Para elaborar un proceso del place branding, es importante primero definir los objetivos, realizar una investigación, luego analizar y conocer el lugar in situ, diseñar la marca lugar y finalmente implementarla. Debemos recordar que un logo no basta para transformar el territorio; una marca lugar debe ser planificada y pensada en primer lugar para los ciudadanos e implementarse en acciones, intervenciones y proyectos que promuevan el desarrollo urbano y sostenible de nuestras ciudades, pueblos y barrios.

Redactado por Claudia Gómez